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如何有效管理商标转让

作者/整理:邵李婷 来源:互联网 2017-04-17

品牌是一个品牌的商誉所有者向另外一个所有者的转让过程,这是通过在一段期间内的品牌替代来实现的。当然也可以通过消费者心目中对旧品牌的重新关联来实现。
    品牌的转让通过以下两种途径来实现:一是逐步淘汰现有的品牌或者以新品牌将其替代;二是兼并或收购。本文主要描述后者在美国和欧洲的运营情况。
    在收购的商业运作过程中,收购者更多是收购现有品牌,以及与品牌相关的消费者、员工、供应商、经销商、专业顾问和公众,当然还包括其他利益相关者对品牌的认知。这种商誉在收购的过程中是一种有形的、可界定的价值。完善地处理这一过程,品牌的收购及合并过程就能够将品牌的保护与提升合二为一。
    什么是“品牌”
    一个“品牌”,也通常被称为“商标”或“服务标志”,是商业名称的由来。商标的功能在于对消费者直接或潜在的影响。“品牌”这一术语包括文字商标、设计商标、标志、专有颜色,甚至声音和气味在美国也可以具有商标的功能。
    品牌可以使消费者及潜在的消费者对公司以及产品的名称,抑或是特定领域的特定服务,产生特定的关联。这个关联是推动企业的资本价值、收入、盈利能力的关键因素。而且,这个关联构成了许多收购案件价值的重要组成部分。
    一个品牌若想得到法律的保护并且被认定为知识产权,其必须被注册为商标。使用商标商品或服务以不同的形式进行标识。商标应该有“TM”“SM”标识或者使用时在标志的右上角有注册“®”的标识。
    品牌的运用需要其能够长期得到法律的保护,虽然一个真正的商标拥有者或许会被在较短的时间内推定为遗弃该品牌,但正确地使用法律是品牌维护的一个直观重要的方面。
    品牌的尽职调查
    确保在收购过程中的各个阶段正确使用法律是至关重要的。在每个并购案中都应该做到深思熟虑以及严谨地计划,并且需要考虑到这个品牌在以后的公司运营中是单独或者与新的或现有品牌合并使用。如果不进行这些考量,或许会使合同中的“不安全风险”导致买卖双方的权益受损。
    然而,另外一个重要的法律要求是,保持品牌处于一个活跃的“监控系统”。这个系统能够审查美国州或者联邦三分之一的知识产权申请。在欧盟也存在类似的系统,以实现保持知识产权强制力能够得到有力施行的需求。
    如何实现品牌转让
    如果用简单的术语描述,一个品牌的转让是品牌名称的改变,或者是将消费者对现有品牌的印象由卖方转让到买方。品牌的转让需遵循一些基本原则:如品牌是可以购买的,完全可以作为收购或者合并的一部分;只能在某些司法管辖区使用;在某些产品/服务上使用;或某一段时间使用。
    每一个并购交易都会不同。在某些案件中,它仅仅是购买一个品牌时并进行营销使其与买方的品牌产生关联。在其他案件中,买家会有一个对现有品牌的商品或服务的替代品。抑或在其他的情况下,品牌被收购可能使品牌的产品或服务的买家更换。所有这些情况都需要品牌的转让。
    在某些涉及许可及保留当事人双方相关权利的情形下,会使情况变得复杂。之前作为整合使用的品牌,或因商业目的会涉及所有权的分割。在其法律本质上,品牌转让是在消费者头脑中的商誉和其他公司的股份持有人与一个特定品牌的重新关联。
    一个成功的品牌转让并不以单个交易的开始或结束而结束。经济利益的考量充斥在整个交易的过程中。“品牌转让计划”是一个法律和商业策略的应用。这个过程开始于合同标的的商标、服务标识以及标识的界定和法律优势的分析。并且买方对其购买产品在相关国家的法律可用性进行分析,当然商业实力也在考量范围之内。
    我们需要将更多的经济元素纳入考量的范围。如果收购是一个股票交易,那么品牌也会是业务的一部分,如果卖方的品牌法律保护实力不到位,买方或许会考虑另外的品牌保护得力的卖家。如果收购是以资产购买的形式,那么买方或许会在调查阶段严格审查每个品牌的投资战略。
    其次,地域保护也是需要考量的因素。随着全球化发展,一个品牌对消费者跨地域的吸引力将增加这个品牌的价值,因此笔者反对脱离现有品牌的转让。另外一个需要考量的因素是卖方是否会保留其在邻国的权利,如果答案是肯定的,未来消费者或许会产生混淆。
    当两个不同的公司在相邻的国家使用一样的品牌,或许会产生平行市场(灰色交易),也就是说,第三方进口的产品在没有制造商同意的情形下进入某一司法管辖区。基于权利的穷极以及反垄断的问题,这样的交易因为是被动的销售,或许并不能被阻止。也许被争议的公司可能会做出承诺仅仅在其本国销售,但是他们并不能阻止分销商以及零售商的行为。
    品牌转让过程中的风险
    在品牌并购之后,合作品牌是指在一个特定的时间内,在一个单一产品上使用买卖双方的品牌。品牌的技术意义功能是在消费者的心目中创造一个商品或者服务的联想。并在市场竞争中,作为一种可识别的符号。合作品牌必然会涉及卖方品牌依然存在的商誉。
    在品牌转让的过程中,买方希望消费能够将卖方的声誉与自己的新品牌联系起来。从合作之日起,通过法律运作,使得合作期间,合作品牌商誉的所有权以及收益应该由双方共同拥有,并且应通过合同加以明确。
    在品牌收购后,实际上减少了一个合作品牌的价值,这一过程可能仅仅是买方的商业利益,有利于其在一定期间内获得市场份额和商誉。当合作品牌通过许可后,新的买家需要在一个潜在的时期内与卖家拆分利益。
    因此,买卖双方品牌转让的合法合规性异常重要。在并购的过程中,如果买方想要获得在同一行业的商业利益,控制权的掌握异常重要。在并购的过程中,卖方可能意图将合作品牌的时间减少,而买方却希望时间能够延长,因为它可以让消费者有更多的时间来联想到旧品牌。
    品牌转让的方法
    品牌转让的合同中有多种方法可以适用。首先,品牌转让双方应该指定一个自然人作为品牌转让的联络人,并相互告知对方;其次,在转让过程中,双方应相互协商;最后,双方都应该同意在这个过程中充分合作,以促进品牌的转让。
    此外,买卖双方需要在他们的交易合同中明确,在转让期间(任何许可或合作期间及收购后)内开发的知识产权的权利归属问题。因为在许多案件中,许多品牌会在交易的过程中不断地完善、改进以及修改。
    作为一名公司内部律师,其专业漏洞以及失误的计划,或许会造成客户在品牌建构或转让过程中的严重损失。在许多案件中,未尽职的调查、规划,或许会导致品牌转让过程中价值的降低。因此更加需要公司内部律师以自身的专业素养依次解决围绕品牌的价值和转让的争议。
    知识产权为公司产品的注册提供了法律保护。如果卖方的一个品牌在运营国的知识产权问题包括:未注册、非正确注册、合理使用情形不明、不能完全覆盖产品或者服务、不属于卖方、非交易所涉及,或者是不能完全覆盖买家所购买的产品或服务,这些问题将会对买方造成很大的困扰。
    因此,在上述情形下,如果品牌的转让不能以适当的方式进行,预期的商业回报将无法得到实现,抑或是会产生重大的监管或者诉讼成本。这一暗淡的结果是可以通过公司内部律师尽职调查、合理谈判以及后续的执行避免的。如果这些都能很好地实施,一个完美的品牌转让计划将会大大增加交易的价值以及有助于客户的长期盈利。

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